自序
让人秒赞的好文案，看完就不难写
　　致读者

　　怎样能写出好文案？有人说靠灵感，有的说要有天赋，更有一些人说，写文案，根本不存在任何方法。
　　我以为上述看法全部是误解。写好文案，是有方法的。

　　无论你不知道要写什么，继而不清楚该怎样写，还是感到自己写不好，或不懂得如何才能写好，这些问题都可以解决。只要找到正确的方法，你一定可以写好文案，当好文案。

　　对于那些只希望学会怎样写文案的人，本书会超越你的期望；假如你不满足于学会怎样写，而是对自己有更高的要求，那么此书对你可以说是最为合适的。

　　这里呈现给你的是我个人在国际顶级广告公司当创意主管和首席文案多年的实践心得，囊括了各种写好文案的心法与技巧。
　　假如你想赢得秒赞，在经济报酬和工作满足感方面有所收穫，那么就让我们马上开始，用上好方法，写出好文案。

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　　记得有一回客户问我：桂枝，你的文案是怎样写出来的？我说，多年来我就靠这三个字：写呀写。写呀写有几重含义，第一是不否定任何想法；第二是让这一遍的写，为下一遍做好充分准备，累积知识与技巧；第三是靠写呀写换取经济报酬，偶尔收穫超越金钱的快乐和满足感。

　　社群媒体文案、影片文案、海报文案应该怎样写？

　　我写本书的其中一个目标是希望它能成为你的案头工具书。因此，我在社群媒体文案、影片文案、海报文案的章节中使用了大量的例句。这些例句，与其说是应用方程式，不如说是写文案的创意酵母。我建议大家在阅读的时候可以相互借鉴，互换每个章节的实例。例如，社群媒体的例句可应用于电商海报，影片文案例句的思路能转化为社群媒体标题，不需要对号入座。每当你思路闭塞，临近交稿的时限之际，不妨随意翻翻，或许能从中得到启发。

　　什么是文案的基本认知？

　　写文案跟做其他事情一样，必须对事物具备基本的认知，正如我们从事商业推广文案的人，第一步需要知道什么是品牌。

　　品牌是否等于一个Logo加一句口号？品牌是否就是商品？我们应该如何认知产品思维和品牌思维？认知品牌如何帮你站得高看得远？对于成天忙碌而写不出文案的电商小店掌柜，可以怎样建立品牌，实现梦想？我希望看完有关品牌的章节，你可以获得当文案的底层思维——知道什么是品牌，学会讲品牌故事的方法，从而有更深刻的认知，思考自己从什么地方出发，通过文案能将品牌带往何处。

　　除了品牌这个大词，当文案的还有一个基本面不能不思考，那就是到底什么是文案，文案的工作本质是什么？我给大家的不是纸上谈兵的假定和建议，也不是教科书式的教条，我只是通过多年做创意及写文案的经验，告诉你什么是文案，什么人适合当文案，甚至怎样可以成为好文案。只有理解文案的本质，才能看得一清二楚，排除工作中不必要的困惑。

　　修炼内功你需要什么心法？

　　从第8章到第14章是内功心法篇。我建议希望升维的朋友从灵感一章开始阅读，看完后你会知道灵感到底藏在哪儿，如何通过刻意练习做到灵感如泉涌。

　　从心语一章中，你能学会如何培养工作的好习惯，用最高效简捷的方式写文案。

　　沟通技巧章节为你阐述浅显易懂的沟通之道，从怎样跟人聊天到如何轻松写文案，篇幅不长，却希望你能举一反三，将这些方法应用在自己的工作当中。事实上，文案就是日常对话，不需要华丽的辞藻和刻意的堆砌，瞭解并尊重对方是沟通的有效办法，也是写文案的好方法。

　　我一直认为写好文案的大招是学会从不同的角度思考，四两拨千斤。我在思维升维一章中举出了好些例子，只要加以融会贯通，我相信能帮助你在工作中做到游刃有余。

　　Kiss的要义是删除多余，只要最好。这项文案执行面的基本功不单有利于写文案，应用在生活中，同样有益。

　　洞察是培养文案思考力的基本功。洞察也是个大词，书中说明的是宣传推广的洞察，你可以从中学会必要的元素，在案例中学习如何从大资料收穫洞察，写好文案，水到渠成。

　　时代效应章节中提及了品牌广告与直销广告的区别，希望能对一些宣传的基本认识做一番理解，加上对今天这个时代的一些个人观察，令大家明白好文案必须依附于时代，并驾驭这个时代。

　　好文案必须拥有什么工具？

　　虽然许多人在工作中不再使用简报，我却认为简报不可或缺，应该更受重视。没有在第一步使用简报理清思路，是反覆修改、加班加点，甚至工作灰心丧气的根源。先解决写什么，后琢磨怎样写，是我多年以来坚持的工作原则；用好简报，是少走弯路的前提，更是轻松写文案的基石。本书附上4A广告公司的简报范本，同时将其提炼为互动方案和电商文案版本，方便你拿来即用。无论你要写哪一类文案，我建议你必须回答简报中的问题，用好此工具。

　　今天，影片制作愈来愈普遍，书中相关的章节写下了大家应知应会的知识，例如文案常会遇到的画面感问题、时间的掌控、拍摄前期的须知、预算与调性的把握等等。这些内容都是实操指南，需要拍影片的文案都能用得上。

　　多年来，我看到不少人因为不懂得提案技巧而白白吃亏，令工作成果无端大打折扣。假如大家最近有提案，不妨参考最后一章的提案要领，再看看总结的提案七宗罪，让自己精心准备的工作收穫理想的结果。这一章的建议看上去浅显，但事实上，愈是基本的东西应该愈浅显，而且更应加倍重视。这一章的内容轻松易读，是文案必备的工具之一，更是唾手可得的提案妙招。
总而言之，我在本书中分享的是我过去写下的每一笔积累的成果。假如我多年的写呀写能帮助你获得「秒赞」，我定将感到荣幸与欣慰。
林桂枝

目录 推荐序1 文案，是一种生活态度
推荐序2 无处不是术，无处不是道
推荐序3 桂枝的文案之道
推荐序4 从新手到高手，就看这本书
推荐序5 好的指导让你走得更远

自序 让人秒赞的好文案，看完就不难写

第1章 想要别人看你的影片，先看这24招
第2章 写社群媒体文案标题有多简单，看这27条就知道
第3章 轻轻松松写海报，终极秘籍在这里
第4章 电商文案怎样写？这么做就对了
第5章 写好品牌文案，前提是真的懂品牌
第6章 讲好品牌故事，让你的文案一字千金
第7章 你天生就是文案，真的没必要谦虚
第8章 天灵灵，地灵灵，看完灵感即降临
第9章 传说中的心语，真没多少人知道
第10章 好文案都能聊，看完好好聊
第11章 学会多角度思维，文案即刻升维
第12章 你没有看错，做文案要好好Kiss
第13章 洞察的洞里，到底藏了什么宝？
第14章 这是文案的好时代，你怎能错过？
第15章 亲测有效，好文案都源于好简报
第16章 专业影片制作须知，20分钟即学会
第17章 提案7宗罪，老实说你有没有涉嫌？
后记
致谢

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